Процесс пошел
Даже самые консервативно настроенные граждане - по себе знаю - постепенно осваивают интернет-покупки. Медленно, осторожно, наложенным платежом (а не оплатой он-лайн), но «процесс пошел».
Доля интернет-экономики в ВВП уже исчисляется триллионами, а российский рынок интернет-торговли растет как на дрожжах ‑ на 30-40% в год. За прошлый год наши люди потратили на интернет-покупки больше 350 млрд рублей.
Многие из тех, кто еще не решается покупать вещь «с экрана», не имея возможности ее «потрогать», все равно обращаются к Интернету перед покупкой: изучают цены, характеристики и свойства товаров, рекомендации других людей.
- Поэтому реклама в Интернете (пока 18,9% рекламного рынка страны) в конце концов по своим объемам обойдет и газеты, и ТВ, и наружку вместе взятые, - считает руководитель департамента по развитию интернет-канала компании Tele2 Россия Константин Смирнов.
Не продать сразу, так привлечь внимание к товару, марке, производителю ‑ вот что активно делает интернет-маркетинг. И не использовать его в наше время глупо. Кто сейчас воспримет всерьез человека с визиткой, где нет адреса сайта его компании?
Потрогаю тут,
куплю там
Посещать реальные магазины как шоу-румы наши люди стали еще несколько лет назад. Приходят, рассматривают товар, расспрашивают о нем консультантов, а потом идут
к компьютеру и по Интернету ищут на него лучшие цены. Ритейлеры жаловались на это ‑ мол, несем убытки.
Но на самом деле проблема вовсе не так страшна, как продавцы ее малюют: Интернет, наоборот, становится источником роста продаж в традиционных магазинах. 61% покупателей узнает о товаре в Интернете и идет покупать его в обычный супермаркет. Но 39% покупателей ведут себя именно так, как не нравится ритейлерам.
- С одной стороны, интернет-торговля ‑ конкурент для торговли традиционной, - говорит Смирнов. - С другой ‑ источник новых покупателей.
Развитию интернет-торговли мешают недостаточное проникновение банковских карт и проблемы с логистикой. Страна слишком велика. Доставка заказа курьером со склада в Москве в различные медвежьи углы выйдет просто золотой. Тем не менее за Интернетом ‑ будущее, и каждая мало-мальски приличная компания (или та, которая стремится таковой стать) должна заниматься веб-маркетингом, уверен Константин Смирнов.
Принципы
для базы
И они занимаются. Называют нас «базой» и заманивают с помощью пяти основных принципов веб-маркетинга: глухого переулка, бесплатной раздачи, доверия, регулярности и ниши.
Про «глухой переулок» Смирнов объясняет так: можно построить прекрасный супермаркет, забить его отличными товарами и вышколенными продавцами, но если он неизвестен, если без подъездных путей в дремучем лесу - никто туда не приедет. В Интернете - еще хуже, чем в лесу. Там миллионы сайтов, каждую секунду конкурирующих между собой. Поэтому продавцы стараются наперебой дать нам повод прийти по конкретному адресу однажды, а потом приходить снова и снова.
Лучший повод для этого - бесплатная раздача чего-либо.
- Халяву люди любить никогда не перестанут, - улыбается Константин Смирнов. - Получив что-то однажды, человек вряд ли откажется от посещений сайта, где ему что-то подарили, в будущем, потому что невольно будет ждать нового подарка. А там в ожидании, глядишь, что-то купит. Если создается стратегия присутствия в Интернете, то слово «бесплатно» на начальном этапе должно играть ключевую роль. Продать что-то дополнительно уже после того, как люди получили что-то бесплатно, - гораздо проще.
Заманивание подарками сами продавцы считают способом «заслужить доверие», которое на интернет-сайтах ‑ это открыто признается - имеет сугубо материальное выражение. Дальше уже важно это доверие поддерживать. Дать нам свои живые контакты: телефоны фирмы, адреса реальных офисов, ведь людям, дескать, важно общаться не с интерфейсом, а с себе подобными. Адекватно реагировать на обращения, которые ‑ проверено - почти все ругательные.
- Довольные клиенты всегда молчат. Когда я работал в МТС, то каждый день читал обращения. Называл это «упражнением по смирению». За четыре года ‑ одна благодарность, - говорит Смирнов.
Если не делать этого ‑ не за горами конец проекта. Доверие теряется раз, но навсегда. А стоимость повторного привлечения клиента значительно ниже цены поисков нового клиента. Поэтому в интернет-экономике нет ничего ценнее базы подписчиков.
Чтобы мы, то есть «база», не разбежались, нам нужно постоянно (принцип «регулярности») при общении предлагать что-то ценное. Внимание. Скидки. Гарантии непередачи данных в третьи руки. Тексты - короткие и внятные, читать ведь их мы не будем, только просмотрим по диагонали и согласимся на первое попавшееся под руку приемлемое решение.
Пятый принцип - «ниши». Идеальный вариант ‑ когда некто придумывает то, что людям может пригодиться, но что до сих пор никто не делал. Например, именно из такой частной идеи ‑ довозить посылки адресно и очень быстро - 40 лет назад родилась ныне всемирно известная компания FedEx.
На соцсети наступают маркетологи
Социальные сети Смирнов называет «социальными СМИ», говорит, что это не лучшее место для поиска клиентов, хотя признает их умеренный потенциал в продвижении товаров и услуг. Соцсети дают всего 1,9% трафика на сайты мелких и средних компаний, но при этом обеспечивают 4,8% клиентов. В общем, сегмент сложный, но эффективный.
Именно в соцсетях народ консультируется, что стоит, а что не стоит покупать. Ведь там на форумах, подразумевается, сидят тебе подобные, не пытающиеся что-либо впарить.
При этом наш эксперт предупреждает: в соцсетях никто не хочет разговаривать о брендах и компаниях. И, подписываясь на новостную ленту какого-либо бренда в Facebook или в «ВКонтакте», мы не жаждем узнавать информацию о новинках и даже скидках. Мы хотим «адекватной коммуникации».
- Возможности пожаловаться и чтобы к нам не приставали, - говорит Смирнов. - Все из-за перегруженности рекламой. В некоторых соцсетях - в Linkedin, Google+ и Twitter - маркетологов уже раза в два больше, чем живых пользователей.
ЦИФРЫ
По данным компании InSales.ru, самыми популярными категориями товара по обороту интернет-торговли в 2012 году были «Электроника и бытовая техника» (76,5 млрд), «Одежда, обувь» (60,1 млрд), «Компьютеры, ноутбуки, комплектующие» (45,6 млрд), «Мобильные телефоны» (21,7 млрд) и «Детские товары» (18,8 млрд).
А самыми быстрорастущими категориями стали «Товары для дома» (+104%), «Косметика и парфюмерия» (+95%), «Зоотовары» (+93%), «Подарки» (+85%), «Мобильные телефоны» (+83%).
Объем электронной коммерции составляет 1,9% от всего торгового оборота в стране, а к 2015 году эта доля должна вырасти до 4,5%.
СКАЗАНО
Константин Смирнов,
руководитель
департамента по развитию
интернет-канала
компании Tele2 Россия:
- Многие специалисты по рекламе верят, что туманные формулировки возбуждают любопытство и интерес к продукту. На самом деле эффективность рекламных модулей и неопределенность рекламного посыла редко уживаются. А потому реклама, как и ковбой, бывает или быстрой, или мертвой.