Власть ценника

- Могу, - говорю я ему. - Причем искренне. Вы состав наших и привозных булок сравнивали?
В ответ звучит:
- Чего мне их сравнивать! Главное ‑ владимирские дороже...
Вот так и родилась идея этого материала. А давайте-ка порассуждаем о страсти многих наших земляков купить «числом поболе, ценой подешевле»...
Массы важнее?
Людей, рассуждающих именно так ‑ цена важнее всего, ‑ у нас пока что большинство. Вот спрашиваю у директора одного из владимирских суперов:
- Почему у вас из ассортимента постоянно вымывается то одна, то другая дорогая товарная позиция? Они ведь даже не скоропортящиеся... Их же все равно в итоге купят?
- На дорогом товаре изначально много не накрутишь. И временной лаг слишком большой, - объяснил мне бизнесмен. - Такой товар полгода занимает место на полке. На той же полке я за то же время аналогичного, но дешевого товара продам в 15-20 раз больше. Поэтому я подстраиваюсь под то, что хотят массы, а не отдельные персоналии.
Анна Солодова, независимый эксперт по маркетингу, директор по маркетингу и сбыту компании «АДАПТА», подтверждает, что цена ‑ важнейший критерий при выборе товара у наших сограждан. Но при этом она считает, что это некий пережиток советского прошлого, когда в магазинах мало что было, но то, что было, стоило сравнительно дешево:
- Усредненный портрет основного потребителя товаров и услуг - это мужчины и женщины от 27 до 55 лет со средним и ниже среднего уровнем достатка. Возраст говорит о том, что большая часть этих людей застала времена дефицита товаров народного потребления, безработицу и безденежье. Многим пришлось сменить профиль деятельности. Это то время, когда артисты балета и инженеры ушли в торговлю, работали дворниками или сторожами за копейки. Покупать дешевое - это и привычка, и, частично, вынужденная мера.
Из-за процентного превосходства людей со средним и ниже среднего достатком среди населения упор производителями и продавцами в большинстве своем делается именно на них. Толковые предприниматели пользуются желанием потребителя «мне бы подешевле». И устраивают акции. Это пользуется успехом. Среди моих родственников есть фактически зависимые от таких акций люди. У них шкафы ломятся от ненужного хлама, который был куплен именно по акции. Просто по инерции. Это грустно. Но это излечимо. Временем.
По мнению маркетолога, перспективы изменения потребительского поведения в России есть, но, скорее, у нашей молодежи. У людей от 30 лет и младше нет тяжелого прошлого. Они с ясным и свежим умом подходят к покупкам. Лучше разбираются в своих потребительских правах.
- Им не продашь товар низкого качества, ведь они прежде чем что-то купить читают отзывы в Интернете, сравнивают цены, условия оплаты, доставки, сопутствующий сервис. И только при совокупности факторов приобретают товар. Для продавца эта категория покупателей - лакомый кусочек. Потому что, к примеру, можно сделать акцент на сервисе, слегка отодвинув важность низкой стоимости товара, и тем самым продать продукцию даже по цене выше среднерыночной, - говорит Солодова.
Дешево ‑
это сердито...
Раз уж в начале материала зашла речь о Владимирском хлебокомбинате, я связалась с его управляющим Владимиром Шинаковым. Это не первая наша с ним беседа о потребительском поведении. Но хлеб ‑ совершенно особый товар, к ценам на который в нашей стране относятся предельно трепетно.
Пару лет назад, когда резко выросли цены на зерно, хлебопроизводители по всей стране стали поднимать цены. В ответ на них «вызверились» разные уровни власти: вы что делаете! Социального взрыва хотите! Даешь самый дешевый хлеб!
Директора хлебозаводов чуть голоса не сорвали. Объясняли, что дешевый хлеб (мука, соль, вода) спросом не пользуется. Да, верно, люди хотят подешевле. Но при этом они желают кушать вкусный и полезный продукт, а не просто абы чем набивать животы.
Владимир Шинаков подтвердил: лишь менее 9% от общего объема реализуемой его предприятием продукции составляют т.н. «социальные» сорта. В прошлом году в ассортименте (160 позиций) хлебокомбината значились всего шесть таких сортов. Два из них за невостребованностью перестали выпускать с января этого года.
- Выпускать продукцию дешево и очень дешево в современных условиях можно либо жестко экономя на сырье, либо за счет низкой рецептуры. То есть состав по минимуму, - говорит Владимир Геннадьевич. - Но это, с моей точки зрения, плохое решение проблемы. Теряешь качество ‑ теряешь все. ГОСТы отменили, и что, покупателей это обрадовало? Нет. Мы со своей стороны стараемся держать планку. Почему, думаете, наша продукция выигрывает на всех выставках? Именно поэтому.
Но держать планку при рентабельности в 3-3,5% крайне сложно. В целом по нашей отрасли износ оборудования в стране доходит до 70%. И это говорит не о том, что мои коллеги - директора - не хотят делать модернизацию. Это говорит о том, что отрасль не может нормально развиваться на получаемые доходы. Но не менять оборудование на современное высокотехнологичное ‑ это путь в никуда. Можно всю жизнь ездить на одной машине. Но с определенного этапа ее не только будут все обгонять - она будет постоянно ломаться. В итоге ты день едешь, два ‑ стоишь.
А завод должен работать каждый день, круглые сутки. С ростом производительности труда. Если ее не повышать, предприятие начнет проедать само себя. Что и случается. В России ежегодно закрывается по 500 хлебопекарных предприятий. Так что новые технологии - не блажь, а необходимость.
Вот тут-то я его и спросила:
- Владимир Геннадьевич, низкие цены у некоторых ваших конкурентов, о которых регулярно сообщает мой читатель по телефону, - это демпинг? Или производитель экономит на рецептуре и злоупотребляет добавками?
- Может быть и то и другое. Нужно смотреть конкретно. Но демонстративный демпинг ‑ это, в общем, традиционное поведение производителя любой отрасли при его заходе на новый рынок сбыта. Это демпинг на время, чтобы выжить конкурентов и увеличить объемы. По сути, это тоже вариант вложений в развитие. А сетевому ритейлу борьба производителей только в радость.
Шинаков также косвенно подтвердил слова бизнесмена от торговли о том, что «массы» пока не готовы платить дороже за товар с улучшенными качествами. Лишь около 10 процентов в объемах продаж Владимирского хлебокомбината занимают т.н. «дорогие ассортиментные позиции»: сорта изделий с очень богатым с точки зрения вкуса и полезности составом.
Как везде
Впрочем, Анна Солодова уверяет, что 10-15 процентов продукции высокой ценовой планки в продажах ‑ это нормально и совсем не пессимистично. А еще она уверена, что россияне в своей страсти к дешевизне вовсе не отличаются от европейцев:
- В магазинах Германии или Испании картина та же. Те же скидки, акции, распродажи. И уйма народа, стремящегося это дешевое (но, к сожалению, в большинстве своем ненужное) скупить, урвать, не дать купить соседу. Вспомните видеоролики о сумасшедших рождественских распродажах в торговых центрах Европы и США... Так что, если сравнить уровень доходов в нашей стране и в тех странах, то у нас гораздо больше поводов любить дешевизну. 10-15 процентов - это как раз процент молодого, но уже неплохо зарабатывающего населения России без предрассудков прошлого.

КСТАТИ

Актриса Наоми Уоттс долго, 15 лет вялотекущей карьеры, шла к успеху. Уже в статусе звезды рассказала, как вела себя, когда у нее после долгой бедности резко подскочили заработки: «Я начала бегать по магазинам и, как одержимая, скупать все подряд в огромных количествах: платья, блузки, сумочки... Никак не могла остановиться. Но сейчас уже успокоилась».
Уоттс описала классический пример постепенного насыщения потребителя, возможности которого ранее были ограничены. Точно так же вели себя наши люди после десятилетий дефицита товаров, лишь только открыли границы: скупали все, что челноки везли из Польши, Турции и Китая. Качество постперестроечного товара оставляло желать много лучшего.
Сейчас страна совсем не похожа на саму себя 20-летней давности. Но рынки, китайский ширпотреб и секонд-хэнд до сих пор живее всех живых. Спрос есть. А вот брендовые (и люкс, и качественный ширпотреб) магазины открываются лишь в столице и крупных городах. То же самое касается продуктовых бутиков и специальных отделов в суперах, где предлагают здоровую еду без консервантов и химических добавок, но по высоким ценам.
То, что качество стоит денег, пока многими не воспринимается. Чем и пользуются некоторые производители и продавцы. Пока сторонники качественного для них ‑ не массовая целевая аудитория.