И это очень логично: основа любой здоровой экономики — промышленность, но все ее усилия бесполезны, если товар не покупают. Однако есть отрасли, спрос на продукцию которых гарантирован в любые времена: лекарства, средства гигиены и, конечно, еда.
Более того, производители и торговля в ситуации сильнейшей конкуренции сейчас вынуждены маневрировать, стремясь угодить покупательским предпочтениям, которые за два года пандемии и за год жизни с ведением СВО существенно изменились. И будут меняться дальше, влияя и на «трансформацию магазинной полки».
Скидки и СТМ. «Люди стали больше ценить программы лояльности», - говорит Илья Келпш, менеджер по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир». Презентацию «Особенности покупательного спроса-2023» эксперт представил на заседании делового клуба в рамках недавней выставки Modern Bakery Moscow.
При этом 56% из числа опрошенных экспертами в январе 2023 года главным плюсом программ лояльности в торговле назвали «больший процент скидок на товары». Так что не зря доля дискаунтеров в структуре продаж на российском рынке уже превысила 55%. Скидки — наше всё!
При этом понятное желание людей заплатить за нужные товары меньше привело к росту оборотов в так называемых магазинах низких цен, которые точно не могут похвастать ассортиментом и удобством супермаркетов и тем более гипермаркетов, но действительно позволяют экономить на самых простых продуктах повседневного спроса - консервах, крупах, молочке, самой простой бытовой химии и т.п.
Впрочем, гипер- и супермаркеты тоже подстраиваются под ситуацию, все активнее развивая сегмент СТМ (собственных торговых марок). В денежном выражении доля СТМ неуклонно растет с 2011 года, но в последние годы она выросла до 8,1%. Тенденция, кстати, очень тревожит производителей: продажи сетям продукции в небрендированном формате — это всегда дисконт. Покупатели как раз переходят на СТМ из-за ценового фактора — производители вынуждены давать скидки ритейлу, который продает такие товары значительно дешевле брендовых. Но проблема даже не в накладных расходах и снижении маржи производителей (если она вообще есть, эта маржа): товары СТМ отбивают часть рынка у брендовых товаров. Условно: купив пачку молока (колбасы, хлеба, крупы) под СТМ супермаркета, я не пойду в то же время покупать молоко (колбасу, хлеб, крупу) с брендом. А на товаре с брендом производитель мог бы заработать...
Впрочем, судя по данным «Ромир», до полной победы над покупательскими сердцами товарам СТМ супермаркетов еще далеко. Хотя 52% респондентов холдинга заявили, что покупают товары СТМ именно из-за цены, 20% уверены, что там хорошее соотношение цены и качества, а 12% вообще уверены, что качество продукции СТМ сравнимо с брендовыми продуктами.
Но есть те, кто на предложение покупать товары СТМ реагирует скептически или даже негативно. 39% покупателей товары СТМ в принципе не покупают именно потому, что их не устраивает качество, 20% уверены, что о низком качестве говорит как раз низкая цена (мол, хорошее дешевым не бывает), еще 20% недовольны ассортиментом, а 12% жалуются на плохой дизайн упаковки.
Но есть и забавная цифра: четверть опрошенных даже не знают, что такое товары СТМ.
Тренд: недругам не платить! Насчет официально покинувших российский рынок иностранных брендов «Ромир» тоже собрал мнения наших земляков. Оказалось, что больше всего люди хотят скорого возвращения производителей бытовой техники и электроники (57% опрошенных) и автомобилей (53%). 47% ждут назад бренды косметики, парфюмерии и одежды с обувью. 40% готовы снова принять «их» товары для дома и мебель. По зарубежным продуктам питания из числа ушедших скучают 36% наших сограждан. А вот по алкоголю с пивом тоскуют меньше трети покупателей.
С чем связана эта шопоностальгия? Больше половины, говорит Келпш, недовольны заместившими иностранцев брендами. При этом охотнее остальных на отечественные марки переходят так называемые «беби-бумеры».
На всякий случай сразу поясним: беби-бумеры — это не многодетные семьи, а люди, родившиеся в период примерно с 1946 по 1964 год.
Основных причин замены привычных брендов у тех, кто на это решился, всего четыре. Первые две - рост цен (39%) и уход привычных брендов (33%) - вполне можно назвать банальными. Зато от двух других веет интересным покупательским патриотизмом: 21% наших земляков искренне решили на собственном опыте оценить изменения в отечественной промышленности, а 7% просто не желают поддерживать своими деньгами недружественные страны.
Есть хорошая новость: градус покупательской напряженности к концу прошлого года явно пошел на убывание. Например, презентуя стратегии покупательской экономии в прошлом году, Илья Келпш привел сравнительные цифры по состоянию на март-2022 и на декабрь-2022.
Если в марте от дорогостоящих покупок решали отказаться 54% опрошенных (явно желая сберечь деньги «на всякий случай»), то в конце года таких отказников было уже 44%.
Примерно та же тенденция с тратами на отдых и развлечения: весной на них экономили 49%, ближе к Новому году — 44%.
Сокращать расходы на еду изначально пытались 26%, в конце года — 21%.
Пытаться жить «подножным кормом», то есть выращивать овощи на даче и ходить в лес за ягодами, в марте собирались 26% наших земляков, а в конце года — всего 17%.
В этих стратегиях немного вырос только один пункт: найти дополнительный заработок в декабре планировали 28% опрошенных - в противовес 27% в марте.
Теория отказа. Эксперты «Ромир» выстроили шкалу готовности отказа от категорий товаров — то есть всего того, что люди согласны в первую очередь «порезать» в расходах, если дела пойдут плохо.
Оказалось, что самая высокая готовность отказа — от покупки авто, ювелирных украшений, недвижимости, крупной техники, смартфонов и планшетов, «систем нагревания табака», развлечений, заказа готовой еды на дом, алкоголя, отдыха и страхования, питания вне дома, пива. Строго говоря, действительно: все это - не самые необходимые вещи. Разве что автомобили с планшетами для некоторых профессий являются необходимым средством заработка...
Среднюю и относительно среднюю готовность отказа наш народ демонстрирует по отношению к мелкой бытовой технике, готовой еде из магазинов (все-таки приучились мы ко всем этим сервисам с онлайн-заказами, чтобы не таскать сумки самим), салонам красоты и ремонту авто (что объяснимо — в обоих случаях не сделать нужные процедуры вовремя, потом обойдется дороже), сигаретам (а вот это явный минус — здоровье и «деньги в дым»), деликатесам, косметике, духам и детским товарам.
А вот от чего большинство наших людей отказываться категорически не хотят: витамины и БАДы (что явно означает заботу о здоровье), детское питание (ребенка нельзя не кормить!), сладости (всем нужны хотя бы маленькие удовольствия), одежда и обувь (голышом и босиком далеко не уйдешь), кофе (это фактически энергетик), корма для животных (с питомцами как с детьми — им не объяснишь, что денег мало), средства личной гигиены, фрукты, лекарства и, разумеется, продукты питания.
Думаете, у этих предпочтений нет объяснения? Есть. Из одиннадцати излюбленных способов борьбы со стрессом шесть фактически заложены в этом списке в категории «не откажусь ни за что!» - это вкусная еда, правильное питание, прием специальных лекарств, потребление витаминов и БАДов, шопинг, а также время с животными.
И, кстати, о стрессе. Больше всего опрошенных экспертами холдинга — 59% - беспокоятся об уровне своих доходов из-за роста цен, общей ситуации в стране и падения доходов своей семьи. 38% волнуются о состоянии здоровья, причинами чего являются уровень и доступность медицинских услуг, эпидситуация и — инфляция. 29% не хватает ощущения «долгосрочной стабильности», а 21% - ощущения безопасности их места жительства. Но больше 40% опрошенных считают, что общая стабилизация ситуации произойдет в течение года, 10-16% ставят на полгода, а 6-10% - на один-два месяца.