«Ваш звонок очень важен для нас»
Когда несколько лет назад одного владимирского кабельного оператора купил федеральный игрок, некоторые эксперты предрекли крах локальным провайдерам — дескать, «монстр всех задавит». Однако местные маленькие компании не просто успешно выживают рядом с «монстром», но и активно уводят у него клиентуру. Казалось бы, как?! У большой компании качество сигнала лучше, а телеканалов в базовом пакете намного больше. Причина: сервис. При проблемах связь с «монстром» исключительно через один на пол-ЦФО колл-центр, операторы которого не могут ответить ни на один вопрос и лишь твердят: «Вашу заявку рассмотрят в течение трёх рабочих дней», даже если технически на решение проблемы нужны три минуты. А вот у местных компаний техподдержка на высоте: на запросы клиентов о пропавшем сигнале они оперативно присылают специалистов - даже поздно вечером и в выходные.
В итоге картина маслом: «монстр» обычно доводит недовольных абонентов до «белого каления», но лишь дождавшись их ухода к маленьким местным конкурентам, начинает бомбардировать «дезертиров» предложениями всевозможных клиентских «ништяков» - мол, только вернись. Вопрос: о чём компания думала раньше?
- Вернуть разочарованного клиента в семь раз дороже, чем привлечь нового, - говорит Александр Марченко, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и менеджмента ВлГУ. - Поэтому разочарование надо ликвидировать в зачатке. Негативно настроенный клиент всегда работает против фирмы, подтачивая её репутацию.
Речь не только о сарафанном радио — интернет подарил нам, потребителям, возможность мультиканально выплёскивать недовольство: на дзене, в соцсетях, на форумах — причём благодаря перепостам с непредсказуемым охватом аудитории. Опасаются этого даже несознательные игроки рынка: например, во Владимире сеть аптек, попавшись на обсчёте, месяц волокитила жалобу клиента, но со скоростью света всё компенсировала, как только он пригрозил выложить рассказ об этом случае в соцсетях.
- Репутация сейчас — очевидное конкурентное преимущество, - говорит эксперт. - То есть коммерческий успех определяется даже не наличием или отсутствием супертовара, а тем, как суметь быстрее других склонить в свою пользу покупательскую аудиторию. Именно лояльность клиентов очень важна, если бизнес планирует жить долго. Не удовлетворять негативно настроенных – это работать против себя.
Кому «надоеда», а кому - король
Не зря практически у всех мировых компаний, чья продукция предназначена для широкого круга потребителей, всегда есть чёткий алгоритм работы с недовольными, чтобы по итогам они всё равно оставались в пуле лояльных клиентов. Речь, конечно, не идёт о так называемом «покупательском терроризме», а только об обоснованных претензиях. Например, крупная американская корпорация в ответ на жалобу владимирского клиента на следующий день после отправки гневного e-mail прислала курьера забрать у него бракованный товар и вручить новый и качественный. Более того, через месяц после этого пришли ещё и письмо с извинениями плюс посылка с подарками «от фирмы».
Другой наш земляк столкнулся с проблемой при эксплуатации довольно дорогого предмета бытовой техники итальянского производителя. «Предмет» был новый, но куплен с рук, так что в магазин не обратишься. Написал производителю. Через час на почту упал ответ: «Вот телефон сервисного центра во Владимире, там ждут вашего звонка, сообщите удобное время — специалист приедет и подтвердит брак изделия». Специалист приехал и подтвердил брак, после чего компания оплатила демонтаж старого агрегата и установку нового.
Гендиректор ЗАО «Генериум» Дмитрий Кудлай подтверждает: работа с конечным потребителем — важная часть стратегии любой уважающей себя компании. Хотя конкретно фармпроизводителям запрещено напрямую работать с пациентами, алгоритм приёма рекламаций есть и у них.
- В инструкции на упаковке любого нашего препарата всегда указан телефон для претензий и вопросов. Работает этот канал связи в режиме 24/7. Туда поступает всё: от претензий на помятую упаковку и сомнений в цвете до уточнений номера серии, - рассказывает Кудлай. - На горячей линии работают подготовленные люди. Они знают, куда адресовать клиента, чтобы тот получил нужные ему ответы, знают, как проследить всю цепочку дистрибуции и выяснить, на каком этапе возникла проблема. Потребитель в принципе не должен разыскивать телефоны офисов и выяснять, кто ему может помочь. Есть специально обученные люди, которые этим занимаются.
Марина Татарская, PR-директор ЗАО «Ферреро-Руссия», тоже называет лояльность покупателей безусловным приоритетом и цитирует легендарного Микеле Ферреро: «Потребитель - наш король». «Королю» дают возможность для ежедневно-ежегодной круглосуточной связи с производителем, а алгоритм реагирования на запросы клиентов принят в рамках действующей «Политики по работе с обращениями потребителей».
- Необходимо действовать по установленным процедурам, но учитывая индивидуальные особенности человека, - говорит Марина Татарская. - Даже в типичных ситуациях всегда есть нюансы. Кроме того, даже идеальный продукт может терять свои потребительские свойства, если, например, его неправильно хранили. Но потребителю, столкнувшемуся с таким явлением, не важно, кто виноват (производитель, склад, магазин, транспортная компания). Он потратил деньги и хочет решить проблему. В первую очередь, рассчитывая на производителя, особенно если это известное имя. Поэтому серьёзные компании все запросы отрабатывают с максимальными вниманием и заботой.
Не до конца, но подстроились
Мы поинтересовались у Александра Марченко, что с отечественными компаниями «не так»? Почему они часто не готовы работать с недовольными? Ведь речь о хорошем куше: во Владимирской области люди тратят в одной только рознице примерно по 20-21 млрд рублей в месяц!
Эксперт считает, что дело в ещё не до конца изжитом советском менталитете. В СССР во времена товарного дефицита конкурировать за покупателя не было нужды. А когда нет тонизирующей конкуренции, у некоторых представителей бизнеса велико искушение не утруждаться. Кстати, санкции и антисанкции тут порой работают со знаком минус. Например, если в страну нельзя ввозить сыр от западных конкурентов, какой резон отечественным сыроделам биться за качество? Да, некоторые, безусловно, бьются, но производство качественного сыра — дело затратное и долгое. А большинство купит что дешевле, а не что лучше, особенно если не знает или не помнит вкуса настоящего товара.
Тем не менее Марченко говорит, что не биться за клиентскую лояльность недальновидно: «Если дела идут хорошо, это не значит, что так будет всегда. Рано или поздно появится более гибкий игрок, копирующий лучшие практики. Он и отвоюет нишу у «лентяя», потому что будет держаться за те 20% клиентов, которые делают 80% покупок». Как держаться? Входить в доверие.
- В основе каждой хорошей сделки - сотрудничество, когда выигрывают обе стороны, - говорит эксперт. - В конфигурации «продавец-покупатель» первый хочет зарабатывать, второй - получать хороший товар по адекватной цене. Если покупатель доверяет продавцу, он будет возвращаться и покупать то, что тот предлагает. Но всего один случай обмана или грубости сведёт это доверие на нет. Ценность постоянного клиента настолько высока, что порой продавцу лучше сбавить свои запросы по марже и обрести это доверие, чем заработать один раз и потерять клиента.
Если у компании проблемы с сервисом на уровне продавцов, консультантов и администраторов, вина на топ-менеджменте, уверен Марченко: «Рыба гниёт с головы. Если директор или владелец компании к контролю за жалобами относится формально, то никакого сервиса там не будет. А вот если магазин, например, изучив жалобы покупателей на грубость охранников, меняет ЧОП — это показатель правильного отношения к сервису».
Особенно важной клиентоориентированность Марченко считает для мелких предприятий: «Крупные игроки могут привлечь широкий круг клиентов массированной рекламой, акциями и распродажами. Маленький бизнес, у которого обороты в сотни раз меньше, может рассчитывать на успех только в случае исключительного сервиса для каждого клиента».
Эксперт уверен: полное избавление от «советского менталитета» в сервисном смысле мы получим лишь через пару поколений. Однако лёд тронулся: люди стали активнее защищать свои права и требовать уважительного отношения со стороны тех, кому они приносят свои деньги. Бизнесу волей-неволей придется под эти реалии подстраиваться.
Бизнес, судя по проведенному «ВВ» опросу в соцсетях, уже подстраивается: большинство респондентов говорят, что обычно не испытывают проблем с возвратом некачественного товара. Подарков за моральный ущерб наши «продавцы» пока не делают, но деньги в девяти из десяти случаев отдают без скандалов.
Читайте также: Клубы повышенной секретности