Без сетей - никуда
Если в 2013 в крупных сетях из представленных продуктов питания только 8-10% были «Made in Владимирская область», то сейчас их уже не менее 25-30%. Ушли в прошлое доплаты производителей «за полку» и тотальный прессинг по снижению закупочных цен.
Возвратами непроданной продукции, из-за которых только хлебопекарная отрасль теряла по 80 млрд рублей в год (а производители молочки, овощей — еще больше), заинтересовалась Госдума. Идею законодательного запрета возвратов поддержали Минсельхоз, ФАС и Роспотребнадзор. Однако проблемы не исчерпаны.
- Сегодня ритейл достаточно монополизирован, - говорит Константин Демидов, директор департамента сельского хозяйства и продовольствия АВО. - Огромную долю рынка занимают несколько крупных игроков, которым удобно работать с такими же гигантами-производителями. Это объяснимо: крупные предприятия мобильнее по цене и ассортименту, у них в штате опытные специалисты, они могут обеспечить поставками магазины сразу нескольких регионов. Но такой подход приводит к однотипности товаров в различных торговых сетях. Понятно, что производителей гораздо больше, чем сетей. Но в каждом регионе жители, как правило, больше доверяют местному продукту. Сети начали понимать эту особенность и уже стараются работать с местными в рамках своих регламентов. Но, естественно, размеры полки ограничены, и разместить весь областной товар они не могут. Поэтому такая высокая конкуренция за право стать поставщиками сетей.
- Ритейл это, прежде всего, структурированная, эффективная и очень четко организованная система, - говорит президент областной ТПП Иван Аксенов. - А у любой системы есть свои стандарты, требования высокого уровня по упаковке, качеству продуктов, правильной организации логистики. Необходимость соответствовать этим стандартам, безусловно, дисциплинирует производителей. Усилия того стоят: если производитель требованиям соответствует, то его продукты попадают в магазины сети по всей стране.
- В современных условиях ритейл для крупных предприятий (неважно, производят они молоко, мясо, хлеб или овощи) - единственный канал продвижения продукции, - констатирует управляющий Владимирским хлебокомбинатом Алексей Лялин. - В этом нет ничего хорошего, потому что нет альтернативы. Если завтра, например, три федеральные сети откажутся продавать нашу продукцию, по сути, комбинат можно будет закрывать.
Демидов подтверждает:
- По основной линейке продуктов питания - крупы, хлеб, овощи - торговые сети вне конкуренции. Это объективно.
Точки невозврата - «Глобус», «Ашан» и магазины Х5
За ликвидацию практики платы за вход в сеть и на полки производители должны благодарить законодателей и лично Ирину Яровую, пробивавшую соответствующие поправки в ФЗ «О торговле». Лялин говорит, что без этого «полочный грабеж точно бы не прекратился».
Сейчас производители очень рассчитывают на принятие такого же жесткого законодательного запрета на возврат непроданной продукции. Эту тему, кстати, в местных СМИ «Владимирские ведомости» подняли одни из первых.
Некоторые сети сейчас предлагают производителям «договариваться так», без закона. Однако пока одни предлагают договориться, другие гнут свое. Лялин говорит, что в одном из соседних регионов крупная сеть сейчас жестко настаивает на заключении с производителями дополнительных соглашений по 100 процентному возврату, вызывая партнеров-производственников «на ковер» по одному. У нас, к счастью, такое не практикуется, но с законом явно будет надежнее.
Впрочем, и без возвратов при грамотном менеджменте вполне жить можно. Например, «Глобус» и «Ашан» возвраты никогда не практиковали. Отказалась от них и Х5 Ритейл Групп (магазины «Пятерочка», «Перекресток»). Почему не все? Нелегкая это работа... Процесс управления товарными потоками в сети сложен. Необходимо просчитать, сколько продукции понадобится в определенные дни недели в конкретные сезоны. Это огромная работа, учитывая, что мониторить потоки надо не на 1-2 магазина, а на сеть по всей стране. Куда проще заказывать «с запасом» и возвращать непроданное.
Созданный при ТПП области по инициативе Ивана Аксенова Совет рынка Лялин называет очень хорошей площадкой для диалога, однако из ритейла там в активистах только Х5, а эта сеть и так вместе с упомянутыми «Глобусом» и «Ашаном» «одна из самых адекватных в части диалога с производителями». За других ритейлеров она решать не может.
Цена по контракту
Есть еще один нюанс контрактов с сетями - настойчивость ритейла в части фиксированных цен. Это логично, но для производителей рискованно.
- Если мы вынуждены повышать стоимость продукции, то за 45 дней должны уведомить сеть с обоснованием этого повышения, - поясняет Лялин. - Если через 45 дней сеть ответит «нет», мы обязаны еще 45 дней поставлять продукцию по «старой» цене. Рыночных рычагов для изменения контракта с ритейлом у нас нет. Только если действовать через общественные механизмы. В итоге получается, что все риски мы берем на себя, потому что поставщики сырья на долгосрочные контракты с фиксированной ценой не идут. Сахар, к примеру, может в течение недели скакнуть в цене на 18-20%.
Почему производители не могут собраться альянсом и выдвинуть сетям свои условия? Потому что это сразу подпадет под «сговор», и ФАС примет меры.
- Мы даже на собраниях отраслевого союза не можем обсуждать эти вопросы. Для равновесного разговора с крупными сетями производитель должен быть транснационального уровня. У региональных предприятий рыночных рычагов нет. И не будет, пока они не вырастут до уровня международных компаний, - говорит Лялин.
Хорошее дело СТМ не назовут?
Другая относительно свежая проблема — продукция собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Сети, уверяет управляющий Владимирским хлебокомбинатом, эту тему обсуждать отказываются. Почему становится понятно, если проследить, откуда на прилавках появляется товар СТМ.
Сами сети (за редкими исключениями) продукцию СТМ не производят, а заказывают у партнеров-производителей. Но - дешевле рыночной цены. Поэтому батоны, колбаса или крупа под брендом торговой сети в рознице всегда демпингуют в сравнении с аналогами «от производителя», даже если товар под брендом сети произвел тот же самый производитель.
Лялин с иронией называет это чудом и объясняет схему. Допустим, некое предприятие поставляет в сеть 30-40 позиций своей продукции. Его спрашивают: хочешь, чтобы они и дальше были у нас представлены? Тогда две самые популярные позиции отдаешь нам на СТМ себе в убыток, а этот убыток распределишь на оставшиеся товары под своей маркой. В целом контракт получается плюсовым, но по факту у производителя забирают деньги с основного продукта.
При таком раскладе сеть, а главное потребитель могут столкнуться с проблемой: производитель через некоторое время плюнет на качество поставок по СТМ, потому что и бренд на упаковке не его, и недоплачивают - чего ради стараться? Так что «СТМ - это погибель».
Для маленьких выход - «фирма»
Но что делать небольшим производителям, которые до сих пор сетуют, что в сети им не пробиться? Эксперты солидарны: «Искать альтернативу».
У мелких компаний объемы неинтересные крупным сетям. И на развитие часто нет денег, чтобы изменить технологию производства, управления, заниматься инжинирингом продуктов и построением логистической цепочки. Ведь доставка товара до магазинов - это тоже задача поставщика. Маленький завод или ферма ее не сдюжат.
- У нас 1800 ежесуточных покупателей - это мелкие магазины, заказывающие продукцию поштучно, - поясняет Лялин. - А что такое привезти в магазинчик 4 батона и 5 булочек? Транспортировка дороже встанет. Мы свою продукцию в мелкую розницу завозим «по пути» к большим заказчикам. У каждой машины на маршруте по 36 торговых точек, из них лишь две-три берут поддонами, остальные - поштучно. Маленькие производители такую доставку не потянут.
Константин Демидов выходом для некрупных производителей считает фирменные магазины и интернет-магазины:
- Это широко распространено за рубежом, где торговые сети давно захватили рынок. В фирменных магазинах покупателю можно предложить эксклюзивный продукт, рассказать о его преимуществах, сформировать заказ по требованию, приобщить к идеологии и принципам производителя. У нас сейчас формируется категория покупателей, которая осознанно подходит к выбору продуктов питания и их производителя. И цена тут играет далеко не решающую роль. Именно такой покупатель идет в фирменные магазины.
СКАЗАНО
Алексей Лялин, управляющий Владимирским хлебокомбинатом:
- Орлова очень много изменила во взаимоотношениях производителей и сетей. Сразу начала активную популяризацию владимирских товаров. Поэтому когда кто-то говорит, что власть мало делает для производителей, мне хочется спросить: а что еще она должна делать кроме создания нормального инвестклимата, популяризации и защиты своего производителя? Орлова эти функции выполняет великолепно.
Из ТОП-10 крупнейших торговых сетей, работающих в России, 7 присутствуют во Владимирской области. По данным ресурса malls.ru, самая крупная доля российского рынка ритейла принадлежит сети «Магнит» - 7%. За ней идет Х5 — 6,2%. У «Ашана» 2,5%, у «Дикси» - 2,1%, у «Ленты» - 1,9%, у «Метро» - 1,6%, у «Глобуса» - 0,5% рынка.